“內(nèi)容疲勞”不是個(gè)新鮮的術(shù)語(yǔ)。隨著用戶注意力資源日漸成為稀缺商品，資訊產(chǎn)品正越來(lái)越體會(huì)到內(nèi)容疲勞帶來(lái)的無(wú)力感。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通用戶平均每天在數(shù)字媒體上花費(fèi)5. 9 小時(shí)，盡管這已經(jīng)是個(gè)不低的數(shù)字，但是他們?nèi)匀粵]有足夠的時(shí)間瀏覽、參與各種內(nèi)容。而與此形成對(duì)比的是，今年大約有57%的B2C營(yíng)銷機(jī)構(gòu)計(jì)劃比去年投入更多的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算。這兩種變化意味著對(duì)用戶的關(guān)注和爭(zhēng)奪將日益激勵(lì)。

如何應(yīng)對(duì)用戶的內(nèi)容疲勞?更多的增加與用戶的聯(lián)系?在內(nèi)容不斷垂直細(xì)分的背景下，泛泛的通用內(nèi)容已經(jīng)喪失了吸引力，建立更細(xì)顆粒度的內(nèi)容捕獲更細(xì)分的用戶群體才是正道。在這里，數(shù)據(jù)科學(xué)可以發(fā)揮強(qiáng)大的作用，讓運(yùn)營(yíng)者更深入的掌握用戶需求，提供戳中他們細(xì)微痛感的產(chǎn)品。
本期全媒派(ID：quanmeipai)為你獻(xiàn)上新鮮出爐的手冊(cè)指南，就此告別內(nèi)容填鴨，和用戶手牽手愉快玩耍。
與用戶建立情感聯(lián)系
用戶想要大范圍地建立關(guān)系并不容易，然而這也是他們的個(gè)人需求。84%的受訪者表示，被視為一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)數(shù)字，是贏得他們青睞的關(guān)鍵。用戶希望品牌成為親密的朋友，幫助自己下決心做選擇，但又不會(huì)過(guò)分干預(yù)。
內(nèi)容及其相關(guān)性是達(dá)成這一目標(biāo)的主要工具，通過(guò)這兩者運(yùn)營(yíng)方可以和用戶建立起更親密的關(guān)系。下圖是用戶對(duì)品牌的情感感知溫度計(jì)，通過(guò)滿足用戶不同的具體情感需求，用戶和品牌之間也就有了關(guān)系的“冷熱”。
了解用戶有哪些具體的情感需求，在何時(shí)何種場(chǎng)景下需要，以及如何將這些內(nèi)容進(jìn)行打包處理，這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)來(lái)獲取。比如通過(guò)描述性和預(yù)測(cè)性分析的數(shù)據(jù)組合，就可以決定制作生成哪些內(nèi)容。營(yíng)銷人員可以借數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行內(nèi)容策劃，以此吸引低價(jià)格敏感度的用戶、提升品牌忠誠(chéng)度、獲取更高的參與度等。
建立高級(jí)細(xì)分的品牌用戶 1 對(duì) 1 關(guān)系
“引起共鳴”似乎是一個(gè)正在被過(guò)度使用的流行語(yǔ)，但為了捕捉和維持觀眾的興趣，你的確需要明確是在和誰(shuí)交談。用戶通常以不同的意圖接觸資訊內(nèi)容，比如為了獲得信息、比較價(jià)格等，通過(guò)滿足他們?yōu)楹味鴣?lái)的當(dāng)前需求，可以更好地為下一步更深層更緊密的互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)科學(xué)能夠幫助運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)不同用戶群體的不同行為模式，通過(guò)將零星的個(gè)體信息收集整合在一個(gè)全面的用戶畫像里，運(yùn)營(yíng)者從而能夠根據(jù)以下信息明確哪些內(nèi)容會(huì)與特定用戶產(chǎn)生共鳴：
1、用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息;
2、品牌親和力，例如對(duì)品牌的前景預(yù)期如何，是否是回頭客等;
3、用戶行為，例如購(gòu)買歷史、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、對(duì)促銷的態(tài)度等;
除此之外，通過(guò)使用Apollo Insights這樣的規(guī)范分析平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者可以更進(jìn)一步確定銷售漏斗中的內(nèi)容差距、錯(cuò)過(guò)的主題機(jī)會(huì)和特定的新內(nèi)容類型。
提供超個(gè)性化內(nèi)容推薦
機(jī)器學(xué)習(xí)作為數(shù)據(jù)科學(xué)的一個(gè)子集，可實(shí)現(xiàn)前所未有的個(gè)性化。尤其是，當(dāng)更多的數(shù)據(jù)進(jìn)入系統(tǒng)時(shí)，機(jī)器語(yǔ)言驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)將隨著他們的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)變得更加精確。在當(dāng)前，人們意識(shí)到讓渡一些個(gè)人隱私能夠提升自己獲得的服務(wù)質(zhì)量，這些個(gè)人數(shù)據(jù)就越容易從用戶手中獲取而來(lái)。
根據(jù)Salesforce的 2018 年?duì)I銷狀況報(bào)告顯示，79%的消費(fèi)者愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)從而參與場(chǎng)景互動(dòng);88%的人愿意為了個(gè)性化服務(wù)而提供個(gè)人數(shù)據(jù)。
最近，瑞士媒體NZZ結(jié)束了和谷歌新聞數(shù)字計(jì)劃一起開發(fā)的個(gè)性化新聞APP的驗(yàn)收測(cè)試。基于測(cè)驗(yàn)數(shù)據(jù)，他們?cè)鎏砹藥追N分法內(nèi)容的工具：

個(gè)性化內(nèi)容策劃。所有基于個(gè)人或編輯相關(guān)性的新聞流，就像是個(gè)人新聞伴侶或者個(gè)人化新聞通訊;

基于組的自動(dòng)化內(nèi)容管理。例如，以特定的興趣小組為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容策劃，或者基于特定地理位置;

基于主題的自動(dòng)化內(nèi)容管理。自定義內(nèi)容列表和新聞簡(jiǎn)報(bào)由特定主題生成，這些特定主題又取決于用戶的已知首選項(xiàng);

基于場(chǎng)景的自動(dòng)化內(nèi)容管理。例如，在通勤時(shí)間段推薦適合該場(chǎng)景的文章。

根據(jù)測(cè)試數(shù)據(jù)，84%的被試表示新產(chǎn)品為他們帶來(lái)了更多好處，其中最重要的是就是讀者可以進(jìn)一步快速訪問新內(nèi)容、更容易發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容、設(shè)計(jì)更加吸引人等。
對(duì)于開發(fā)者而言，使用個(gè)性化對(duì)抗內(nèi)容疲勞的一大優(yōu)勢(shì)是，可以更好地提高原有內(nèi)容的價(jià)值，無(wú)需再?gòu)念^開發(fā)新產(chǎn)品。Economia媒體公司使用Recombee (一種推薦服務(wù)應(yīng)用程序)，為用戶提供動(dòng)態(tài)個(gè)性化推薦，通過(guò)從人工編輯推薦轉(zhuǎn)換到AI推薦，該公司的轉(zhuǎn)換率提升了64%。
內(nèi)容疲勞是真實(shí)存在的，但這并不意味著內(nèi)容營(yíng)銷不再有效。時(shí)至今日，用戶依然對(duì)個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性化內(nèi)容充滿渴求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，借助數(shù)據(jù)科學(xué)，對(duì)于內(nèi)容疲勞我們也許會(huì)有了更好的解決方案。